Uno degli ultimi trend di TikTok consiste nella rimozione delle etichette da una vasta gamma di prodotti. Come siamo arrivati a questo punto? E soprattutto: è davvero solo una questione estetica o c’è dell’altro dietro questo gesto?

Il trend

Creator come Respunbychessie e Figfeelings hanno pubblicato su TikTok video da milioni di visualizzazioni in cui rimuovono le etichette da qualunque prodotto presente in casa: dalle bottiglie d’olio ai detergenti, fino ai rossetti e ai lipgloss più costosi. Quando il packaging risulta ancora troppo riconoscibile, trasferiscono il contenuto in flaconi e contenitori estremamente minimal.

A un primo sguardo sembrerebbe una scelta puramente estetica, eppure, queste creator raccontano come questa abitudine le abbia aiutate a uscire dal precedente shopping compulsivo: acquistavano articoli di cui non avevano davvero bisogno, solo per esporre quel determinato brand nel frigo, in bagno o nella beauty bag.

Una vita votata al minimalismo più radicale, che sembra essere condivisa da un numero crescente di persone, ci porta a chiederci se il pubblico non sia davvero stanco dei marchi.

Storia del concetto di brand

Per capire come si sia arrivati a un trend come quello del visual decluttering è utile fare un passo indietro e interrogarsi sulle origini del concetto di brand e sulla sua rilevanza nel marketing fino a oggi. Il termine deriva da brandr, che in antico norreno significa “bruciare”, in riferimento alla pratica di marchiare il bestiame per identificarne la proprietà.

Secondo l’American Marketing Association, il brand è “un nome, un termine, un segno, un simbolo o un disegno – o una combinazione di questi elementi – che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e di differenziarli da quelli dei concorrenti”.

Per Walter Landor, designer noto per la progettazione di marchi aziendali, il brand è una promessa: la promessa del marchio di offrire determinati standard di soddisfazione e qualità.

Un concetto chiave per capire come siamo arrivati all’idea di brand moderna è quello di brand image, elaborato da David Ogilvy, considerato il padre del marketing contemporaneo. Secondo Ogilvy, non è tanto il prodotto in sé a orientare le scelte del consumatore, quanto il marchio e l’immagine che lo circonda: è questa a veicolare i significati e a influenzare il processo decisionale.

Per anni, infatti, i marchi si sono fatti la guerra non tanto sulla qualità dei prodotti proposti, quanto sulla personalità del brand: chi più chic, chi più divertente, con il consumatore impegnato a scegliere quello in cui potersi identificare di più. E così il caffè di Starbucks da portare in giro per la città e mostrare nelle stories di Instagram, o la borsa Prada in bella vista, diventavano modi per far vedere quei loghi: non solo per comunicare di aver accettato la promessa del marchio, ma per far capire di esserne parte, di riconoscersi in quell’immagine.

Prima del visual decluttering: il quiet luxury

La moda aveva già intercettato questo cambio di sensibilità con l’ascesa del quiet luxury: un lusso sussurrato, fatto di outfit semplici, puliti e privi di qualsiasi forma di ostentazione, ma realizzati con capi dal costo altissimo e accessibili a pochissimi.

Chi ha abbracciato questo stile ha scelto di costruire un guardaroba più ragionato, composto da pezzi che durano nel tempo, svincolati dalle tendenze stagionali e valorizzati per la qualità dei materiali. Non è solo una questione di acquisti più consapevoli: è anche un modo per comunicare di essere “oltre” il brand e la sua esibizione costante, ormai percepita come qualcosa di eccessivo o perfino volgare.

Se prima si sognavano i capi indossati dalle celebrity del momento, riconoscibili per monogram e loghi ben in vista, ora questo tipo di ostentazione non è più ben vista. Le persone più ricche al mondo preferiscono mostrarsi con abiti dal costo elevatissimo ma talmente minimal da sembrare, a un occhio poco esperto, simili a quelli che potremmo trovare in un comune negozio a prezzi molto più accessibili.

I grandi marchi del lusso hanno colto rapidamente questa trasformazione. Le nuove it bag, infatti, sono modelli come la Manhattan di Yves Saint Laurent o la Jodie di Bottega Veneta: nessun logo in evidenza, un design essenziale e prezzi altissimi.

Come ci siamo arrivati?

Si può quindi affermare che il marketing basato sul concetto di brand abbia avuto un ruolo fondamentale negli ultimi decenni e che proprio il mondo della moda e del lusso abbia intuito per primo che qualcosa stava cambiando, scegliendo di farsi più “silenzioso”. Con il trend del visual decluttering, però, vediamo che questo cambiamento non riguarda più soltanto il fashion: si sta estendendo anche ad altre categorie di prodotti. Ma come siamo arrivati a questa crescente intolleranza verso i brand e i loro loghi?

Se, come abbiamo detto, il brand è una promessa, si potrebbe ipotizzare che il consumatore non ci creda più. Forse non confida più negli standard di soddisfazione che i marchi promettono e sviluppa così una forma di avversione verso quelle stesse aziende di cui un tempo si fidava e che ora lo avrebbero tradito.

È un’interpretazione possibile, ma difficilmente applicabile a tutti i brand. Ed è qui che entra in gioco una seconda spiegazione, più plausibile: i consumatori rifiutano i brand perché sono semplicemente stanchi di vederli ovunque.

Come anticipato, le “maestre” del visual decluttering rimuovono qualsiasi etichetta in casa, persino in frigo o nella dispensa. Probabilmente lo fanno perché si sono rese conto di essere finite in un loop in cui sono costantemente circondate da marchi e dalle loro promesse. Le adv sui social durante i momenti di pausa, i cartelloni pubblicitari in città, gli scaffali dei supermercati, le etichette nei propri spazi domestici: tutto comunica, tutto vende, tutto espone un logo.

La casa, teoricamente luogo privato e protetto, finisce così per assomigliare a un museo permanente delle etichette. È plausibile che la consapevolezza di essere immerse in questo sistema le abbia spinte a volersi ritagliare almeno un’area “libera”, uno spazio visivo non dominato dai brand.

_{Immagine in evidenza: lifestyle.sustainability-directory}